品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。这种联想具有较稳定的心理结构。它可能是被感知的产品特定的功能性的特质，如产品质量、服务等；也可能是有关情绪、情感的特质，如轻松、信任、有趣、笨拙等联想。对任何一个品牌来说，品牌形象都不是一个独立的概念，而是以下3个方面形象的综合。这3个方面分别为： 

（1）产品或服务提供者的形象，即公司形象；
（2）使用者的形象；
（3）产品或服务本身的形象。